Jedes Mal. Jedes einzige Mal, dass ich diesen Spot sehe, schießen mir die Tränen in die Augen. Er rührt mich. Er ergreift mich. Er ist mir aber auch einfach unfassbar nahe:
Hornbach – und was bleibt von dir?
Ich bin in Unterfranken auf dem Land aufgewachsen und das Hobby(!) meiner Eltern war es – so lange ich denken kann – Häuser und Wohnungen zu bauen, zu renovieren… Etwas zu erschaffen. Unser eigenes Haus war eigentlich jedes Jahr irgendwo eine Baustelle. Wahrscheinlich ist es das, was mich an diesem Spot so persönlich anspricht. I can relate. Das sind meine Eltern und Ich.
Aber warum ist er auch abseits der Messgröße N=1 (mir) sooo verdammt gut?
Warum „Und was bleibt von Dir?“ bis heute der mutigste deutsche Werbefilm der letzten Dekade ist
Im Herbst 2013 lief im deutschen Privatfernsehen ein Spot, in dem nichts passiert, was Werbung normalerweise tut. Kein Preis. Kein Produkt. Kein Sortiment. Kein Rabattstörer. Am Ende nicht mal das Soundlogo. Stattdessen steht ein Mann weinend vor einer Treppe, und der Bildschirm stellt eine Frage, die in einem Baumarkt eigentlich nichts verloren hat:
Und was bleibt von Dir?
Auftraggeber: Hornbach. Agentur: Heimat, Berlin. Regie: Koen Mortier. Produktion: Czar. Fünf Monate später kürte die Deutsche Werbefilmakademie den Film zum besten Werbespot des Jahrgangs.
Ich habe den Film zum ersten Mal in einem Pitch-Deck gesehen, als Referenz für „emotionales Storytelling“. Das ist ungefähr so präzise wie „Der Pate ist ein Film über Familie“. Es lohnt sich, genauer hinzuschauen — weil hier eine strategische Entscheidung sichtbar wird, die die meisten Marken nicht treffen wollen oder nicht treffen dürfen.
Was auf dem Bildschirm passiert
Ein Mann — im Film heißt er Emil — betritt ein offensichtlich leerstehendes Haus. Staub, leere Räume, das Ende von etwas, vielleicht nach einer Beerdigung. Dann sieht er eine Treppe. Und die Treppe holt ihn ein: Er sieht sich selbst als Jungen, wie er sie zusammen mit seinem Vater baut. Stufe für Stufe. Der erwachsene Emil bricht in Tränen aus.
Schnitt. Schwarz. Die Frage.
Das ist alles. 60 Sekunden (er nimmt sicht Zeit – und das ist gut – die braucht es auch für die Wirkung), in einer Bildsprache, die die W&V damals mit einer Literaturverfilmung verglich — Buddenbrooks im Baumarkt.
Bemerkenswert ist, was nicht im Film ist. Heimat hat auf das Hornbach-Soundlogo verzichtet, das sonst jeden Spot der Marke beschließt. Ein Markenasset, aufgebaut über Jahre, für 60 Sekunden geopfert, weil es die Wirkung zerschossen hätte. Das ist keine Kreativlaune. Das ist Hornbachs Marketing. Die verstehen, dass Konsistenz ein Mittel ist und kein Selbstzweck — Der Spot, bzw. die Story muss – und darf es auch – wirken.
Der eigentliche Move: die Kategorie verlassen
Baumärkte konkurrieren strukturell auf drei Dimensionen: Sortimentsbreite, Preis, Verfügbarkeit. Obi, Bauhaus, Toom, Hagebau — alle erzählen im Kern dieselbe Geschichte mit unterschiedlichen Farbcodes. Wer in diesem Feld gewinnen will, setzt meistens darauf billiger sein (schlecht für die Marge – hier schlägt Hornbach ganz aktuell zu).
Hornbach macht seit Jahren etwas anderes: Die Marke bespielt nicht die Kategorie Baumarkt, sondern die Kategorie Selbermachen als Identität. Der Baumarkt ist nur der Ort, an dem man sich mit Material versorgt. Verkauft wird ein Selbstbild.
„Und was bleibt von Dir?“ ist die radikalste Ausbaustufe dieses Gedankens. Die Argumentationskette lautet:
- Was du selbst baust, trägt deine Handschrift.
- Was deine Handschrift trägt, überdauert dich.
- Also ist Heimwerken eine Form von Weiterleben.
- Also ist Nichts-Tun eine Form von Verschwinden.
Guido Heffels, damals Kreativgeschäftsführer bei Heimat, hat das offen als Appell formuliert: Spuren hinterlassen. Und als Setzung gegen das Digitale — das mit den Händen Geschaffene schlage die flüchtigen Werte des Nicht-Materiellen. 2013 war das ein deutlich frecheres Statement als heute, wo halb Instagram Sauerteig knetet und Holz ölt… (gähhn – wenn es wirklich bleiben soll, ist Insta egal)
Strategisch ist das ein Lehrstück. Die Marke definiert die Konkurrenz um. Hornbach kämpft in diesem Film nicht gegen Obi. Hornbach kämpft gegen das Sofa. Und jetzt bekommt endlich Mal alle euren Arsch hoch.
Der Motor darunter — und da wird es unbequem
Jetzt der Teil, den man in den Case Studies nicht liest.
Der Film funktioniert über Mortality Salience: die bewusste Aktivierung der eigenen Sterblichkeit. Die Terror-Management-Forschung beschreibt seit den Achtzigern ziemlich konsistent, was passiert, wenn man Menschen an ihren Tod erinnert. Sie greifen nach Sinnstrukturen. Sie klammern sich an kulturelle Werte, an Zugehörigkeit, an Symbole der Dauerhaftigkeit. Und sie werden empfänglicher für Angebote, die genau diese Dauerhaftigkeit versprechen. In Mad Men, hat Pete für diesen Angle noch eine Schelte bekommen.
Ein selbst gebautes Treppenhaus ist ein Unsterblichkeitsprojekt. Der Spot sagt das nicht, er inszeniert es. Und die abschließende Frage lässt die aktivierte Angst bewusst offen stehen, statt sie mit einem Produktversprechen zu schließen. Genau deshalb ist der Film so klebrig. Die Jury des Deutschen Werbefilmpreises hat das ziemlich präzise benannt: ausgezeichnet wurde ein Film, an dessen Ende keine Kaufaufforderung steht, sondern eine Frage.
Was mir daran gefällt: Es ist handwerklich brillant und es ist ehrlich in dem Sinne, dass Hornbach nicht so tut, als ginge es um Dübel.
Was mich daran nicht loslässt: Wir reden über eine Baumarktkette, die existenzielle Angst als Aktivierungsmechanik einsetzt, um Umsatz in einer Warengruppe zu erzeugen, deren Kaufentscheidungen sonst von Wochenendwetter und Frühjahrssaison bestimmt werden. Das ist der Punkt, an dem man als Strategin oder Stratege ehrlich sein sollte: Wir bewundern hier ein Stück angewandter Psychologie, das in einem Therapiesetting wohl einen Fall für die Supervision liefern würde.
Ich sage nicht, dass es falsch war. Der Film ist kein Betrug — die Kernaussage, dass selbst gebaute Dinge Menschen überdauern, ist schlicht wahr. Aber wer diesen Spot als Best Practice ins Deck legt, sollte wenigstens wissen, welchen Knopf er da bewundert.
Übrigens würde ich bezweifeln dass er in den USA dem Land das es konsequent verweigert Dinge von Dauer zu erschaffen so gut funktionieren würde. Wir Europäer und explizit wir Deutschen haben da schon mehr Bedarf und Anteile an Nostalgie in uns.
Was daraus wurde
Der Film steht nicht allein. Hornbach hat mit Heimat über Jahre ein Repertoire gebaut, das zwischen Pathos und Provokation pendelt: der Sterbende, der nicht sterben kann, weil es immer was zu tun gibt. Der Mann, der sich eine Klippe hinabstürzt, um zu spüren, dass er lebt. Später Kampagnen über Freiheit, über die Ruhe der frühen Morgenstunden oder auch die Herrenzimmer Kampagne inkl. Bauanleitungen für Absurdes.
Und 2019 dann „So riecht das Frühjahr“ — der Spot, der Hornbach international Rassismus- und Sexismusvorwürfe und eine Petition mit tausenden Unterstützern einbrachte. Die Marke hat sich entschuldigt, den Film aber nicht zurückgezogen und stattdessen zum Dialog eingeladen.
Das gehört zusammen. Eine Marke, die bereit ist, in den unbequemen Raum zu gehen, wird irgendwann in den falschen unbequemen Raum gehen. Das ist der Preis dieser Strategie. Wer nur Kampagnen will, die niemandem wehtun, bekommt Kampagnen, an die sich niemand erinnert.
Drei Dinge, die man mitnehmen kann
Erstens: Die Kategorie ist eine Entscheidung, kein Fakt. Hornbach verkauft Baustoffe und bespielt Biografien. Die Frage „In welchem Wettbewerb spielen wir eigentlich?“ ist fast immer produktiver als die Frage „Wie schlagen wir den Wettbewerber?“. Eben die alte Hammer, Bohrmaschine oder Tesa Powerstrips Frage.
Zweitens: Weglassen ist die teuerste Disziplin. Das fehlende Soundlogo ist wahrscheinlich mit die mutigste Entscheidung im ganzen Projekt — und die einzige, die nichts gekostet hat und in jedem Freigabeprozess kassiert worden wäre.
Drittens: Wenn dein Spot ohne Produkt funktioniert, hast du eine Marke. Wenn nicht, hast du einen Katalog. Den Hornbach-Film kann man vollständig verstehen, ohne zu wissen, wer ihn bezahlt hat. Genau deshalb erinnert man sich auch dreizehn Jahre später an ihn.
Love it.