Ich wollte schon länger über meine favorite Ads of All Times schreiben und warum ich denke, dass diese so gut funktionier(t)en. Gute Gründe gibt es dabei natürlich viele und ich möchte versuchen es auf wenige Punkte runterzubrechen.
Also fangen wir an. Dove „Camera Shy“
Warum Doves Camera Shy so verdammt gut funktioniert –
anerzogene Scham
Eine Kamera ist ein billiger Lügendetektor. Kaum halten wir sie auf einen Menschen, erfahren wir, was dieser übers Gesehenwerden glaubt. Nicht jede(r) von uns ist ein Influencer. Ogilvy UK und Dove haben das vor einiger Zeit verstanden und einen preisgekrönten Film darauf aufgebaut. Camera Shy von 2014, der unter anderem in Cannes einen Goldenen Löwen und bei D&AD einen Graphite Pencil holte.
Also – worum geht’s? Hält man eine Kamera auf erwachsene Frauen, ducken sie sich weg, weichen aus, lachen es weg, heben die Hand. Hält man die Kamera auf kleine Mädchen, tun diese exakt das Gegenteil: Sie posieren, schneiden Grimassen, stellen sich zur Schau, selig darüber, gesehen zu werden.
Die Kampagne eröffnet mit genau der Zahl, für die sie konstruiert wurde: Neun von zehn Frauen sagen, sie halten sich nicht für schön. Er blendet mit der Frage „Wann hast du aufgehört zu glauben, dass du schön bist?“ von den Erwachsenen zu den Kindern. Die Lesart, die der Spot dir in die Hand drückt, ist sanft und schmeichelhaft — sei netter zu dir, du bist schöner, als du denkst. Der Grund, warum er tatsächlich zündet, ist kälter und sehr viel interessanter. Und er hat mit Schönheit fast nichts zu tun.
Er funktioniert, weil er den einen Affekt trifft, der nicht so ganz natürlich ist…
In der Affekttheorie gibt es eine brauchbare Unterscheidung: zwischen den Gefühlen, mit denen wir geboren werden, und denen, die man uns beibringt. Die erste Gruppe ist kurz und in ihrer Ursächlichkeit eher brutal: Wut, Angst, Trauer, Freude, Ekel. Das sind die Primäraffekte — biologisch, nahezu universell, reine Überlebensmechanik. Angst bringt dich von der Savanne weg, bevor das Raubtier zuschnappt. Ekel stößt aus, was nicht in dir sein sollte. Ein Säugling weint, um die Gruppe herbeizurufen. Wut lässt dich das Raubtier erlegen, wenn die Flucht nicht gelingt. Diese Affekte muss man keinem Kind beibringen. Sie kommen mit der sozusagen mit der Hardware. Btw. Jeder, der „Alles steht Kopf“ noch nicht gesehen hat, sollte dies an dieser Stelle schnellstens nachholen.
Scham kommt im ersten Teil nicht vor. (Spoiler im 2. schon)
Uuuuund… – das hat einen Grund.
Beobachte ein Zweijähriges auf einem Fest. Sie stellen sich in die Mitte und tanzen, sie saugen die Blicke und den Applaus förmlich auf, sie lieben die Aufmerksamkeit. Da ist kein Zucken. Irgendwann später kommt das Zucken dann ganz von selbst.
Dieselbe Aufmerksamkeit, die reine Belohnung war, wird zur Bedrohung. Dieser Übergang ist aber nicht das Reifen eines Instinkts. Es ist gelernt. Scham ist ein selbstreflexiver Affekt: Sie verlangt, dass du aus dir heraustrittst, dich selbst beim Angeschautwerden beobachtest und die Lücke zwischen beidem unerträglich findest.
Von Sartre an haben Denker genau das — die Erfahrung des Gesehenwerdens — ins Zentrum dessen gestellt, was Scham ist. Sie ist das sozialste Gefühl, das wir haben. Was nur eine andere Art ist zu sagen: das am gründlichsten Anerzogene, je nach kulturellem Umfeld natürlich etwas unterschiedlich. In der Zeit von Social Media und neuesten Ozempic Skelett Wahn einfach nur noch irre…
Und jetzt schau dir Camera Shy noch einmal an. Der Film ist keine Schönheitsstudie. Er ist ein Vorher-Nachher der Sozialisation. Die kleinen Mädchen sind der Zustand vor der Scham — das Kleinkind, das noch für die Blicke tanzt, durch die Gegend toddlert.
Die Frauen sind das bedenkliche „Produkt“ nach zwei Jahrzehnten Unterricht darin, wie man sich übers Angeschautwerden zu fühlen hat. Die Kamera ist bloß das Gerät, das den anerzogenen Reflex sichtbar macht.
Deshalb übertrifft der Spot die meisten (einen hab ich noch) anderen des „Real Beauty“-Katalogs, der größtenteils einfach nur behauptet, dass Frauen schön sind, und hofft, dass die Behauptung haftet. Eine Behauptung ist immer schwach. Camera Shy behauptet aber nichts, er führt eine so offensichtliche Beweisführung. Die Mädchen sind der Beleg, dass die Scham nicht immer da war. Und wenn sie durch die Gesellschaft entstanden ist, können wir Sie auch wieder verändern. Genau dieses Versprechen wirkt glaubwürdig statt kitschig, weil der Film dir gerade einen Raum voller Menschen gezeigt hat, die einmal frei davon waren. Mit Angst oder Ekel könntest du dieses Argument nie bauen — niemand glaubt, dass man sich das Zusammenzucken vor einer Schlange wegcoachen lässt. Mit Scham geht es, weil Scham der Affekt ist, der mit Absicht – wenn auch gesellschaftlich oft unbewusst – dorthin gesetzt wurde.
Daher liebe ich den Spot.
Er lässt die Betrachter mit einem „hmmm“ zurück. Er arbeitet weiter.
Die Eigenschaft, die Scham zu so gutem Kreativmaterial macht — ihre Plastizität, die Tatsache, dass sie sozial geschrieben und nicht biologisch festgenagelt ist —, ist dieselbe Eigenschaft, die sie zum perfekten kommerziellen Nährboden macht. Scham lässt sich einfach triggern. Sie lebt in der Lücke zwischen dem Selbst und dem Selbstbild, und das ist ‚zufällig‘ exakt die Lücke, in der Werbung seit einem Jahrhundert hineinverkauft. Eine Aufmerksamkeitsökonomie läuft nicht auf den Gefühlen, mit denen wir geboren werden. Sie läuft auf dem einen, das man uns in Dauerschleife neu beibringen kann. Anxiety rings bell?
Er funktioniert, weil er richtig erkennt, dass der Affekt, den er abbaut, ein erworbener ist — und erworbene Gefühle lassen sich inszenieren, kontrastieren und wegversprechen auf eine Weise, wie es angeborene nie könnten. Die kleinen Mädchen sind keine herzerwärmende Beilage. Sie sind die tragende Wand der ganzen Konstruktion: lebender Beweis, dass die Scham anerzogen war — und genau das lässt „du kannst sie loslassen“ als Hoffnung landen statt als Plattitüde.
Was denkt Ihr?