Die Zielgruppe, dieses komisch abstrakte Wesen. Möglichkeiten, um sie zu definieren, gibt es zahlreiche. Von demografischen über soziografische Faktoren, gibt es vorgefertigte Modelle wie die Sinus-Milieus oder die Limbic Map, die eine Vielzahl von Faktoren wie Alter, Geschlecht, Motivation, Haushaltstand, Einkommen usw. miteinbeziehen.
Daneben gibt es eher rudimentäre Ansätze der Zielgruppendefinition wie das Gendern oder das Herauspicken einzelner Faktoren wie alt und jung, gebildet oder ungebildet oder Gruppenbezeichnungen wie Dinks oder Millenials. Heute wollen wir uns genau mit einer solchen Grundsatzdefinition beschäftigen. Eigentlich sogar mit einer grundlegenden Geschäftsentscheidung. Und zwar mit den Gruppen B2B vs. B2C.
Laut Definition von Wikipedia sprechen wir über Folgendes: Business-to-Business (Abkürzungen B2B, B-to-B oder BtB) bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen– im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen, wie z. B. Konsumenten (Business-to-Consumer), also Privatpersonen als Kunden.
In der guten alten Zeit – die eigentlich gar nicht so gut war, würden wir sie nicht verklären – hat diese Unterteilung des Marktes absolut Sinn ergeben und auch heute wollen wir sie noch nicht ganz über den Haufen werfen. Aber –
Sehen wir uns einmal die modernen Konsumenten bzw. Kunden von heute an. Sie sind gut informiert. Sie sind online. Sie sind mobil. Wenn sie etwas nicht wissen, ist die Information eine Google Suchanfrage entfernt. Wenn sie etwas nicht verstehen, gibt es 1.000 andere, die gerne den Versuch unternehmen, es zu erklären oder mindestens genauso viele How To Videos, die teilweise Step by Step Anleitungen geben. Erst kürzlich saß ein potenzieller Kunde aus der Verteidigungsbranche bei uns und bestätigte nur, dass ihre Vertriebsinformationen gesetzlich bestimmt weit weniger tiefgehend sind als die Informationen, die jeder über Wikipedia finden könne.
Zudem sehen heutige Karrieren anders aus als früher. Die Wahrscheinlichkeit, dass unser Kunde sich auch in seiner Freizeit mit den gleichen Themen wie im Job beschäftigt, ist heute deutlich größer. Zuletzt ist da noch die Anspruchshaltung von Kunden und Konsumenten, die durch das Marketing selbst entstanden ist – der Anspruch von einer Marke ein gleichbleibendes Produkt mit perfekter Qualität zu erhalten.
Wieso also bauen wir in unserer Kommunikation diese Potenziale auf, um sie dann im Vertrieb oder besser in unseren Verkaufskanälen nicht zu nutzen?
Um das beantworten zu können, müssen wir erst einen Schritt zurückgehen. Websites sind für jeden zugänglich und auch das beste Targeting hat hier und da seine Streuverluste. Endkunden bekommen also zwangsläufig mit, welche Angebote ein Unternehmen hat und wofür eine Marke auch im B2B Umfeld steht. Sobald sie aber das entsprechende Produkt kaufen wollen, lässt die positive Experience stark nach. Shops lassen nur Geschäftskunden mit Handelsregisterauszug zu. Hersteller können keinen Direktvertrieb organisieren, da sie exklusiv über Händlernetze agieren. Potenzielle Käufer werden so gut es geht vor den Kopf gestoßen. Influencer sprechen über die geilsten Produkte, die es gibt, und der Vertrieb des entsprechenden Herstellers kann die anrufenden Fans leider nur abwimmeln, weil er zum einen nichts von der Aktion wusste und zum anderen nur auf industrielle Großkunden geschult ist, aber nicht auf Einzelanfragen.
Leidtragende sind dabei alle. Der Kunde ist enttäuscht von Marke und Unternehmen. Der Vertrieb ist frustriert, weil er keine Umsätze generieren konnte; das Marketing, weil es eine Nachfrage erzeugt hat, diese aber nicht bedient werden konnte. Und das Schlimmste an der Sache ist, dass die Kunden sich das Ganze merken und direkt nach einem Ersatz suchen, der im Netz leider oder eben auch glücklicherweise nur ein paar Klicks entfernt ist.
Dabei gibt es für jede der besagten Herausforderungen umsetzbare Lösungen, zu denen ich auch gleich kommen werde.
Erst einmal möchte ich noch etwas die Sorge vor der Revolution nehmen. Häufig hören wir folgende Argumente gegen unseren offenen Ansatz:
„Ja, aber man kennt uns ja nur als B2B Anbieter.“
„Die Geschäftskunden haben individuelle Preise. Wie sollen wir das denn rechtfertigen, wenn es jetzt auf einmal einheitliche Preise im Shop gibt?“
„Die Umsatzsteuer ist doch für unsere Kunden relevant.“
„Wir würden ja gerne an Endkonsumenten verkaufen, aber wir dürfen uns auf keinen Fall mit unserem Händlernetz anlegen. Das ist zu mächtig.“
Das ist uns alles bewusst und wir wissen um die gewachsenen Strukturen. Ein Händlernetz war in der Vergangenheit perfekt für den Aufbau von Vertriebsstrukturen und bietet auch immer noch große Benefits, wenn wir bspw. über eine ausgelagerte Distribution sprechen. Auch die Möglichkeit der individuellen Preisvergabe an Kunden ist wichtig für den Vertrieb, da Kunden und Verkäufer mit Marge und Absatzmenge spielen können müssen. Großmengen sind in einem Industrieumfeld sowieso unverzichtbar, um eine gewisse Planungssicherheit zu erhalten. Und das Thema mit der Umsatzsteuer – naja, auch dafür finden wir eine Lösung.
Kommen wir zu den Herausforderungen – one at a time.
Der B2B Anbieter:
Apple hat es vorgemacht und damit Blackberry in den Bankrott geführt. Das Businesssegment war einfach viel zu klein im Vergleich zum Gesamtmarkt. Nun stimmt dieser Vergleich für einen Hersteller von Chemikalien für die Ölförderung wahrscheinlich nicht, aber für einen großen Prozentsatz der Produzenten und Großhändler kann die Öffnung für Endkonsumenten ein bisher unbekanntes Potenzial an zusätzlichen Absatzmengen eröffnen. Wichtig ist dabei aber auch, direkt den großen zweiten Schritt mitzudenken – die Skalierung. Onlineangebote sind weltweit verfügbar.
Individuelle Preise:
Sehr gerne. Warum auch nicht? Amazon macht es vor mit unterschiedlichen Preisen für User, die entweder mit einem Apple, Android oder Windows Device auf den Amazon-Shop zugreifen. Wie kann es also funktionieren? Im öffentlich zugänglichen Shop gibt es Endkonsumentenpreise mit extra ausgezeichneter Umsatzsteuer, die definitiv über dem Preis für unsere Geschäftskunden liegen. Sobald sich jemand in seinen Account einloggt, erhält er seine kundenspezifischen Preise. Eine Verknüpfung von Kundennummer und Kundenpreisen sowie Onlineaccount ist technisch kein Problem. Und hier kann unser B2B Kunde dann auch wie gewohnt ohne Steuer einkaufen. Auch Rabattstaffelungen über Mengenabnahmen lassen sich einfach umsetzen.
Wir würden gerne, aber der Handel:
Ja, eine verzwickte Angelegenheit. Doch auch hier haben wir eine Möglichkeit. Wieso bauen wir keinen Shop auf unserer Seite, in den die Produkte von unseren Handelspartnern über eine API bereitgestellt werden? In der Außenwirkung haben wir somit einen eigenen Shop und unser Handelspartner einen zusätzlichen Absatzkanal. Eventuell kann hier über eine Provisionsvereinbarung noch der Profit je verkaufter Einheit gesteigert werden. Und auch hier gilt es erneut den Skaleneffekt zu beachten – wenn dieser auch durch verschiedene Handelspartner in verschiedenen Regionen relativ komplex werden kann (übrigens auch in der technischen Umsetzung).
Kommen wir noch einmal zurück zu uns. Klar ist es nie gut, vom eigenen Verhalten auf den Markt zu schließen, doch möchte ich mit einigen Beispielen noch darlegen, wie diese zunehmende Verschmelzung von B2B und B2C zustande kommt.
Die Digitalisierung hat unser privates Umfeld viel schneller vereinnahmt als es in unseren Unternehmen der Fall ist. So testen wir in der Entwicklung immer noch den Internet Explorer (IE) 10, weil er in vielen Unternehmen noch Standard ist – und das, obwohl er nicht mehr supportet wird und im Privaten praktisch niemand den IE nutzt. Sprachassistenten, E-Mails, Smart Home. Zuhause sind wir umgeben von intelligenten Assistenten. Ein Faxgerät besitzt niemand mehr. Im Unternehmensumfeld ist ein Fax immer noch ein bevorzugter Weg der Auftragsvergabe. In vielen Onlineshops kann ich per Paypal bezahlen und brauche eventuell noch nicht mal einen Account, sondern kann als Gast einen Einkauf durchführen.
Und hier ist das Problem am eklatantesten. Im B2B Umfeld benötige ich einen Account, dann wird mein Registerauszug verlangt, geprüft und ich erhalte eine Kundennummer per Post – zwei Wochen später. Bis dahin bin ich bei einem anderen Anbieter fündig geworden. Und nicht einmal das Umsatzsteuerargument zieht, da ich diese sowieso zurückbekomme.
Nicht nur schwappen die Gewohnheiten aus dem B2C Umfeld ins B2B – die Anspruchshaltung ebenso. Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft, sich mit komplizierten Prozessen zu beschäftigen. Convenience is King.
Auch unser klassischer B2B Kunde ist heute ganz anders einzuschätzen als früher. Wie eingangs beschrieben sind diese heute deutlich mehr empowered, was ich mit einigen Punkten noch untermauern möchte.
85% der B2B Customer Journey ist bereits abgeschlossen, wenn es zum ersten Kontakt mit dem Vertrieb kommt. Die Kunden haben bereits online recherchiert, sich in Foren ausgetauscht und 2/3 der Kaufentscheidungen sind sogar bereits gefallen. Während man früher den Kunden auf eine Hausmesse eingeladen hat, um ihn ohne Wettbewerb zu überzeugen, sieht dies heute ganz anders aus. Die Kunden holen sich ihre Informationen überall. Eine integrierte 360° Kommunikation wird dadurch praktisch zur Pflicht. Und mit einer steigenden Zahl auswechselbarer Hersteller im B2B auch die Emotion im Marketing.
Die Zukunft sollte also lauten: B2whatever.
Natürlich ist die Realität erneut etwas graustufiger als diese Beispiele. Das genaue Vorgehen unterscheidet sich von Hersteller zu Hersteller, von Produkt zu Service und von Branche zu Branche.
Insgesamt können wir nur folgende Überlegungen mitgeben:
- Denken Sie noch einmal darüber nach, ob und welche Kunden Sie aussperren.
- Gibt es eine Zielgruppe im Endkonsumentenbereich für Ihre Angebote?
- Wie können Sie dies zu Ihrem Vorteil nutzen?
Gerne entwickeln wir die Antworten zu diesen Fragen gemeinsam mit Ihnen.
– dies ist ein Repost meines Blogartikels für KWP Communications vom 05.12.18