Das “one more thing” ist diesmal ganz klein.

Und doch der eigentliche Killer

Apple hat es wieder getan. Am Dienstag (16.09.20) stellte Apple seine neuesten Produkte und Angebote vor. Eine Apple Watch war dabei – die sechste – jetzt mit Blutsauerstoffmessfunktion – was meiner ganz persönlichen Paranoia sehr zugute kommen würde, vor allem nach Corona (Upgrade vorgemerkt) – ein neues IPad und aha ein Abo.

Manche Kommentatoren waren von der Show enttäuscht – Kein neues IPhone konnte man in einigen Berichten darüber mit durchaus unglücklichem Unterton lesen. Dabei stellt sich hier doch sowieso gerade die Frage wohin sich der Taschencomputer als nächstes entwickeln soll – 5 Kameras? Nein strategisch betrachtet, hat Apple alles richtig gemacht.

Bereits seit einigen Jahren gibt es eine Apple Device Subscription – sozusagen ein IPhone Abo. für 35,33 $ im Monat erhalte ich das Gerät ohne Simlock und inklusive Versicherung. Als User vor allem dann erstrebenswert, wenn ich jedes Jahr die neueste Gerätegeneration haben möchte. Apple war hier übrigens noch vorsichtig und hat das Programm nicht als Subscription bezeichnet.

Wie erfolgreich das Programm war oder ist kann ich leider nicht sagen. Apple hält sich hier sehr bedeckt – aber vielleicht dient es auch nur dazu, um weitere Käuferdaten zu sammeln oder den Telko-Anbietern ein Wettbewerbsmodel an die Seite zu stellen, dass in Deutschland zum Standard zählt – zahle dein Gerät über deinen monatlichen Vertrag ab. 

Aber zurück zum gestrigen Event, zu Apple One und zu einem äußerst cleveren Move. Apple besitzt zwar das Image des innovativsten Unternehmens der Welt – es war es aber nie wirklich – zumindest aus der Perspektive des „First Innovators“. Apple war immer eher das Unternehmen, das eine Technologie oder ein Angebot so optimiert, dargestellt und vermarktet hat, dass es absolut Consumer Centric ist und die einfachste UX besitzt.

Apple One setzt diese Serie fort. Apple war keinesfalls der erste Anbieter. Spotify was es für Musik. Netflix für Filme. Steam für Spiele, blendle für News. Fitnessapps gibt es wie Sand am Meer – persönlich nutze ich Freeletics und selbst in der Cloud war Dropbox der erste wirkliche Anbieter.

Trotzdem bietet Apple mittlerweile alle diese Services und einige weitere (bspw. Apple Care) an und das auch mit einigem Erfolg – wie das Handelsblatt in seinem Bericht zum Event kurz anreist:

„Auf dem Papier gelingt das: Im Frühlingsquartal 2020 setzte Apple mit Services mehr als 13 Milliarden Dollar um, ein Viertel der – ebenfalls wachsenden – Umsätze mit iPhone, AirPods und andere Produkten.

Doch in die Summe fließt auch der Umsatz aus dem App Store ein, wo Apple bis zu 30 Prozent des Umsatzes externer Entwickler für sich nimmt. Nicht nur ist diese Einnahmequelle in letzter Zeit schwer in die Kritik geraten. Sie sagt auch nichts darüber aus, ob Apples eigene Dienste von iPhone- oder iPad-Besitzern besonders gut angenommen werden.

Die Bilanz gilt als recht durchwachsen: Apple Music ist mit mehr als 60 Millionen Abonnenten der nach Spotify größte Musik-Streamingdienst. Der Netflix-Konkurrent Apple TV+ oder die Premium-Nachrichtenapp News+ dagegen schwächeln bisher. Für sich genommen profitabel ist vermutlich keiner der Dienste…“

Was Apple jedoch auch hier besser macht ist die UX – im Sinne des Kunden. Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, iCloud, Apple News+ und Apple fitness+

Und genau hier liegt der springende Punkt. Spotify, Netflix, Amazon Prime, Disney+, Freeletics, Spiegel+, Handelsblatt, Coursera… so kommen schnell 100,- € bis 200,- € monatlich für Medienabos zusammen – klar alles monatlich kündbar – aber wer ist schon so konsequent. Ein pay per Use Model wäre aus Kundenperspektive manchmal angenehmer.
Apple One bietet dies nun für 30,- $ an. Ein Überschaubarer Betrag für ein umfassendes Serviceangebot. 

Die von Forrester beschriebene Bindung der Kunden dürfte dabei noch viel stärker der Fall sein als man dies eventuell durch ein günstiges Angebot annehmen könnte. Bisher ist Apple zwar nicht dafür bekannt mit den Daten seiner Kunden nachlässig umzugehen – wovon ich auch hier nicht ausgehe jedoch erhält Apple dadurch einen noch viel besseren Datenabdruck seiner Kunden als dies heute der Fall ist. Neben Musik, Film und Nachrichtenpräferenzen kommen weitere Sport und Gesundheitsdaten und viele, viele weitere hinzu. Dies dürfte die Datengüte von Facebook sogar noch übertreffen und der User zahlt sogar dafür. Personalisierte Angebote im Apple eigenen Kosmos liegen damit noch näher.

Schauen wir uns dazu noch eine weitere Entwicklung im neuen OS – die für mehr Privatsphäre – auch wenn diese jetzt auf 2021 verschoben wurde wird es immer realistischer, dass Apple alles dafür tut, Userdaten im eigenen Kosmos zu halten um das eigene Angebot weiter zu stärken und auszubauen – dies könnte irgendwann auch die Türe für Werbung öffnen – auch wenn ich dies persönlich nicht glaube, da es der fundamentalen consumer centricity der Marke und des Unternehmens widerspricht.

Hingegen stehen Apple mit der Analyse von mehr und mehr Daten auch immer mehr Möglichkeiten für neue Angebote zur Verfügung.

Finanziell betrachtet, bietet das Subscription Model zudem diverse Vorteile für Kunden und für Unternehmen. Kunden haben beispielsweise kein direktes hohes Anfangsinverst und somit eine deutliche geringere Kaufschwelle für den Anbieter auf der anderen Seite z.B. einen absolut planbaren und regelmäßigen Cashflow – was die Liebe der Investoren zu Apple noch weiter steigern dürfte – immerhin suchen diese neben dem next big thing auch immer nach Sicherheit.

Diesen Trend haben übrigens schon einige Verstanden oder wieso fragt uns die YouTube App bei jedem Öffnen ob wir das Abo testen möchten?

Übrigens beschäftigen wir uns bei Ogilvy Consulting sehr stark mit dem Thema Subscription für Kunden von IQOS bis Nespresso aber auch im B2B z.B. für xarvio.

Bernd Kunkel

Consultant & subscription specialist
T +49 69 966 225
bernd.kunkel@ogilvy.com

Bernd Kunkel is Consultant at Ogilvy Consulting Germany, based in Frankfurt. With more than 10 years of experience in marketing & consulting, Bernd sets his focus on creating the best customer experience through a combination of analog and digital.

Up until now he worked for more than 70 different brands across different industries and segments, on an inter-/ national and local level including: Allgeier Experts, BOSCH, Deutsche Hospitality, doremi, IBM, IQOS, Edeka, MAHLE, Merck, Nespresso, PharmaLex, Saint Gobain, Samsung, Telespazio Vega, TUI or xarvio.

Bernd has worked in account- & project management, strategy and executive roles in agencies, companies and his own startups in the past, giving him experiences from advertising and CRM via live marketing and events to digital solutions, business- & product development.

This gives him a generalist background in marketing & communications, business and digital topics with selected focus areas (e.g. digital transformation, employer branding, business design modelling, prototyping, social media, tech…).  His entrepreneurial background enables Bernd to have a holistic view on projects and to develop solutions and ideas for big and small challenges alike.

Husband, father, engaged entrepreneur, gooder, philosopher, grown up in the 90s. I still know analog and. live digital Let’s connect the best of both.
“Do it or don’t. There is no try.” – Yoda