Der Einfluss von Social Media und Influencer-Marketing

Social Media ist das Herzstück des modernen Marketings – rasant, unvorhersehbar und stets im Wandel. Früher galt InfluencerInnen-Marketing als das Erfolgsrezept, aber inzwischen bröckelt der Lack. Fast 90 % der KonsumentInnen vertrauen InfluencerInnen nicht mehr. Sie durchschauen schon länger die Kommerzialisierung und stellen die Echtheit in Frage. Aber hier kommt der Clou: Mikro-InfluencerInnen, die mit ihren kleineren, treuen Communities eine authentischere Bindung aufbauen, werden zum neuen Goldstandard für Marken. Es geht nicht mehr um Masse, sondern um Tiefe. Skandale im Social Web tragen ebenso dazu bei. Rolling Stone hat dazu einen großartigen Artikel geschrieben: 

Die Macht der sozialen Medien
Unbestreitbar ist Social Media ein wesentlicher Bestandteil jeder modernen Marketingstrategie. Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube ermöglichen es Marken, in Echtzeit mit Millionen von NutzerInnen in Kontakt zu treten. Die Unmittelbarkeit und Zugänglichkeit dieser Plattformen bieten Unternehmen die Möglichkeit, Produkte zu bewerben, Geschichten zu erzählen und eine direkte Kommunikation mit ihrem Publikum aufzubauen. Trends, wie der „Cracking Latte“-Hype auf TikTok sind mehr als nur virale Phänomene – sie symbolisieren das Bedürfnis der Menschen nach echter Verbindung. Unternehmen, die das verstehen und in ihre Inhalte integrieren, haben einen entscheidenden Vorteil. Kreative Inhalte sprechen die Menschen an, erzählen Geschichten und schaffen eine emotionale Verbindung, die weit über bloße Kaufentscheidungen hinausgeht.

Doch genau diese Authentizität aufrechtzuerhalten, insbesondere in Kooperationen mit InfluencerInnen, ist zu einer doppelten Herausforderung geworden.

 

Influencer-Marketing: Ein zweischneidiges Schwert
Influencer-Marketing setzt auf Personen, die in bestimmten Nischen eine große Anhängerschaft und Glaubwürdigkeit aufgebaut haben. Diese InfluencerInnen bieten Marken einen direkten Zugang zu ihrem Zielpublikum und können sofortige Sichtbarkeit schaffen. Allerdings schwindet das Vertrauen der VerbraucherInnen in InfluencerInnen. Viele Marken sehen sich mit zunehmendem Misstrauen konfrontiert, dass InfluencerInnen ihrem Image möglicherweise mehr schaden als nützen könnten. Das Verhalten vieler InfluencerInnen, das häufig aus anecken, unmöglichem oder schlichtweg straffälligem Verhalten besteht – eben Allem, um schnell viel Reichweite zu erzeugen und damit den schnellen Euro zu verdienen ist für sehr viele Marken entweder peinlich oder schlimmstenfalls schädlich. Dabei müssen wir von russischer Propaganda oder Luke Mockridges letzten Entgleisungen gar nicht sprechen, es genügt schon ein Swipe durch die Timeline, um InfluencerInnen zu sehen die in Häuser einbrechen oder eine Stück Waygu Fleisch aus einem Koreanischen Restaurant einfach aus dem Kühlschrank nehmen um – eines Aufschreis würdig – Klicks zu produzieren.

Kurz – Marken, die sich zu sehr auf Influencer-Marketing verlassen, könnten einen Rückgang ihrer Glaubwürdigkeit erleben, wenn die Partnerschaften nicht authentisch mit ihren Werten übereinstimmen. Das Schlüsselproblem ist Vertrauen – KonsumentInnen haben immer mehr das Gefühl, dass InfluencerInnen weniger ehrliche Empfehlungen abgeben und vielmehr geldgetrieben sind. Erschreckend: 42 % der KonsumentInnen bereuen Einkäufe, die durch solche Empfehlungen beeinflusst wurden.

Auf dem Weg zur Authentizität
Marken, die auf langfristigen Erfolg setzen, müssen mehr denn je auf Nachhaltigkeit achten. Die VerbraucherInnen erwarten Transparenz. Ein grünes Logo reicht nicht. Es geht um echte Taten, von der Produktion bis zur Lieferung. Unternehmen, die hier nicht liefern, werden schnell entlarvt und abgestraft. Wie eingangs erwähnt, können Micro InfluencerInnen hier häufig bessere Werte vermitteln und höheres Vertrauen aufbauen.

Auch nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content, UGC) gewinnen an Bedeutung in der authentischen Markenkommunikation. Gemeinschaften, wie die um die Marke LEGO, in denen NutzerInnen ihre eigenen Inhalte und Ideen einreichen, zeigen die Macht der Kundenbeteiligung. Indem Unternehmen den KonsumentInnen die Möglichkeit geben, aktiv an der Gestaltung der Markenstory teilzuhaben, schaffen sie stärkere emotionale Bindungen – etwas, das Influencer-Empfehlungen oft nicht erreichen. Wobei auch LEGO sich hier nicht nur mit Ruhm bekleckert. Der Held der Steine, Johnny’s World oder andere würden hier wohl eine ganz andere Geschichte erzählen. Trotzdem ist LEGOs Fanintegration eine Erfolgsgeschichte.

Die Gen Z und ihre Erwartungen
Die Generation Z, oft als „digitale Eingeborene“ bezeichnet, ist eine entscheidende Zielgruppe, die Marken mittlerweile für sich gewonnen haben sollten – immerhin steht die Generation Alpha bereits Schlange. Doch stehen sie der traditionellen Werbung und Influencer-Empfehlungen äußerst skeptisch gegenüber. Sie verlangen Marken, die ihre Werte widerspiegeln – sei es Nachhaltigkeit, Inklusion oder soziale Gerechtigkeit. Der 2024 „State of Marketing“ Report von McKinsey & Company betont, dass Marken jetzt mit erhöhten Erwartungen dieser Generation konfrontiert sind, die Authentizität und Transparenz von den Unternehmen fordert, die sie unterstützen.

Interessanterweise hebt derselbe Bericht eine Rückkehr zu den grundlegenden Prinzipien des Marketings hervor, wie Kreativität und Markenbildung. Der Fokus liegt darauf, langfristige emotionale Bindungen zu den VerbraucherInnen aufzubauen, ähnlich wie in den 1950er und 60er Jahren, als ikonische Kampagnen wie Volkswagens „Think Small“ eine zeitlose Markenloyalität schufen. Manche Marken erkennen jetzt, dass es nicht nur um einen viralen Moment geht, sondern darum, dauerhafte Botschaften zu schaffen, die tief in der Zielgruppe verankert sind.

Ist der 9:16 Award also der falsche Weg?

Social Media ist schnelllebig und anspruchsvoll. Marken, die nicht in der Lage sind, sich anzupassen und gleichzeitig sowohl personalisierte als auch sinnvolle Inhalte zu liefern, werden den Anschluss verlieren. Marken, die das verstehen, haben das Potenzial, sich durchzusetzen.

Kurze Inhalte, wie TikToks oder Reels, dominieren die sozialen Medien. Ihre Kürze täuscht jedoch über ihre Komplexität hinweg. Erfolgreiche Marken nutzen diese Sekunden, um packende Geschichten zu erzählen, die in der Lage sind, Emotionen zu wecken. Tyla Dance? Ihre Erfolge auf TikTok liegen nicht nur in ihren Tanzfähigkeiten, sondern in ihrer Persönlichkeit, die durch jeden Clip durchscheint. Marken, die diese Veränderungen verstehen und sich anpassen, werden weiterhin Erfolg haben – diejenigen, die es nicht tun, werden bald in Vergessenheit geraten.

Andy Warhol sagte schon „das in Zukunft jeder für 15 Minuten berühmt sein wird“. Darum kann es Marken die langfristig denken jedoch nicht gehen.

Es ging eigentlich nie nur darum, Produkte zu verkaufen, sondern Geschichten zu erzählen, von Influencern zu MarkenbotschafterInnen zu wechseln. Burstiness, Unvorhersehbarkeit, Komplexität – all das sind nicht nur Merkmale großartiger Inhalte, sondern auch die Grundpfeiler dessen, was die Zukunft des Marketings ausmacht. „Adapt or die“. Qualität schlägt schlechte Massenware vor allem langfristig.

Und was ist mit dieser Personalisierung?
Personalisierung bleibt eines der stärksten Werkzeuge. Auch in Social hat personalisierter Content das Potenzial, den Return on Invest (ROI) im Vergleich zu generischen Anzeigen, um das Vierfache zu steigern. In einer Timeline, in der KonsumentInnen ständig mit Inhalten bombardiert werden, durchbricht die personalisierte Ansprache das Rauschen. Wir nennen das auch „Thumb-stopping“.

 

Social 2025

Mit dem Blick auf 2025 sieht die Zukunft des Social Media Marketings vielversprechend, aber auch herausfordernd aus. Marken müssen sich schnell an das veränderte KonsumentInnenverhalten anpassen, insbesondere an die steigende Nachfrage nach authentischen und bedeutsamen Inhalten.

Die Ära des blinden Vertrauens in InfluencerInnen geht zu Ende, und Unternehmen müssen sich weiterentwickeln, um das Vertrauen und die Loyalität der VerbraucherInnen zu bewahren. Die Zusammenarbeit mit Mikro-InfluencerInnen, nutzergenerierte Inhalte und das Festhalten an nachhaltigen, wertebasierten Narrativen werden der Schlüssel zum zukünftigen Erfolg sein.

Da sich die VerbraucherInnen zunehmend zu Marken hingezogen fühlen, die ihre Werte widerspiegeln und echtes Engagement zeigen, liegt es an den MarketerInnen, Kreativität und Strategie zu vereinen, indem sie Werkzeuge wie GenAI nutzen, um das menschliche Element des Marketings zu verstärken – anstatt es zu ersetzen.

Long Story Short? Vertraut Eurer Marke, investiert in Eure Marke. Traut Euch Grenzen zu verschieben, ohne dabei nur kurzfristig Reichweite zu generieren. Denkt nachhaltig und langfristig.

This is the way.