DIGITALISIERUNG – JETZT WIRKLICH

It’s about damn time – wäre eine passende Zusammenfassung des Standes der Digitalisierung deutscher Unternehmen. Aber Halt. Eine solche Verallgemeinerung des Themas der digitalen Transformation würde dem Ganzen auch nicht gerecht werden und wäre unangebracht. In der Realität sind viele Unternehmen bereits sehr weit, während andere das Thema gerade eben für sich entdecken. 

Auch gehen hier die Wahrnehmungen extrem auseinander. Während für den einen ein Anfrageformular und ein CRM-gestütztes Arbeiten im Vertrieb bereits eine digitale Revolution darstellt, kann das nächste Unternehmen bereits auf einen vollautomatisierten Marketingprozess zurückgreifen, in dem KI-unterstützte Botschaften an eine Vielzahl von Zielgruppensegmente geschickt werden. Wobei diese beiden Beispiele auch nur einen kleinen Teil der Herausforderungen im Marketing und im Vertrieb darstellen. 

Das Thema Digitalisierung ist ein sehr viel größeres und eines, das ein Unternehmen im Idealfall einmal vollständig von der Warenannahme über den Empfang bis zur Berichterstattung des Vorstands vereinnahmt. 

Die Herausforderungen

In unseren täglichen Doings – sowohl der Umsetzung von Projekten als auch im digitalen Consulting – also der Entwicklung von Strategien und Konzepten zur Digitalisierung von Prozessen, Geschäftsbereichen oder auch ganzen Unternehmen, können wir sehr schön erkennen, wo die Herausforderungen liegen. 

Klammern wir einmal die politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen aus, zeigen sich diese Digitalisierungsbremsen auch relativ deutlich. 

1. Silo-Denken 

Die Digitalisierung macht es notwendig, dass Projekte heute Wissen und Kompetenzen der verschiedenen Abteilungen im Unternehmen bündeln. So ist es beispielsweise im Sinne der Automatisierung nicht zielführend, bei der Digitalisierung der Vertriebsmaterialien, z. B. über eine App, zu stoppen. Dieser Prozess muss vollständig neu gedacht werden. Gibt es eventuell Möglichkeiten Angebote automatisch zu erstellen? Oder könnten Bestellungen vom iPad direkt in die Produktion gegeben werden? Gibt es Optionen, die Produktion auf eine individuelle Massenproduktion umzustellen und dadurch einen größeren Teil des Marktes gezielter zu bedienen? Kann der Vertrieb von Standardprodukten eventuell über ein Webtool abgebildet werden und somit der Vertrieb seine Zeit für Großprojekte und ungewöhnliche Anfragen nutzen? Im Sinne der digitalen Transformation darf es hier keine Denkverbote und auch kein Zuständigkeitsgerangel geben. 

2. Digitaler Analphabetismus

Leider entspricht es auch der Wahrheit, dass die digitale Transformation immer ein gewisses IT-KnowHow voraussetzt. Dabei geht es keinesfalls darum, dass ab sofort jeder Mitarbeiter einen Elite-Abschluss haben sollte oder selbst programmieren kann. Nein, es geht um ein grundlegendes Verständnis des Vorgehens in digitalen Projekten und der Fallstricke, die hier immer auftreten können: Unvorhergesehene Bugs, „Trial & Error“-Vorgehensweisen, Software – die ihr Lebensende erreicht, sich verändernde Anforderungen im Projektverlauf, verschiedene Hardware – die zusätzliche Software notwendig macht. Und so weiter und so fort. Es ist auch davon auszugehen, dass dieses Grundwissen in Zukunft noch komplexer werden wird. Eine Grundlage dessen, worüber gesprochen wird, sollte jedoch überall vorausgesetzt werden und auch geschult werden. 

3. Wasserfall-Arbeiten

Viele unserer Kunden im Mittelstand, aber auch in Konzernen, denken immer noch in alten Projektstrukturen. Was möchte ich damit sagen? Der Wasserfall ist noch nicht ausgetrocknet. Früher war es vor allem im Marketing gang und gäbe, dass ein Projekt zunächst konzipiert wurde und dann von 0 auf 100 vollständig in der Zeit X umgesetzt wird. Am Ende steht ein finales Produkt, das der Kunde zu diesem Zeitpunkt zum ersten Mal sieht und nutzen kann. In einer Zeit, in der Projekte häufig nur ein Team und eine Disziplin benötigt haben, war dies auch kein falscher Ansatz. Heute sehen aber die Anforderungen an Projekte – wie bereits erwähnt – anders aus. Eine Person oder eine Disziplin kann ein Projekt meistens gar nicht mehr vollständig erfassen – geschweige denn überblicken. Multidisziplinäre Teams und ein agiler Entwicklungsansatz, in dem das anfangs erstellte Konzept in eine Vielzahl von Teilschritten zerlegt wird und dann Step-by-Step abgearbeitet wird, sind hier deutlich zielführender und im Sinne einer erfolgreichen digitalen Transformation auch deutlich vielversprechender. Allein ein agiles Vorgehen stellt sicher, dass sich verändernde Anforderungen, als auch kontinuierliches Kundenfeedback, in das Projekt einfließen. Auch im Sinne des Change Managements ist andauerndes Feedback aller beteiligten Personen wichtig, um niemanden zu verlieren und keine Angriffsfläche gegen den digitalen Wandel zu bieten. 

4. Läuft doch auch so

Am gefährlichsten und die wohl größte Herausforderung ist damit auch schon angesprochen. Das Change Management oder die Challenge zunächst im Unternehmen für das Thema Digitalisierung zu sensibilisieren. Zu oft hören wir den Satz „Das lief bisher so und es läuft auch gut – wir brauchen das alles nicht.“ Leider kommt die Einsicht meist erst dann, wenn der Schmerz richtig tief sitzt und es eigentlich schon zu spät ist. Die Financial Times schreibt diese Woche über den „I-Phone Moment“ für die deutsche Automobilindustrie. Sollte er kommen, ist es wahrscheinlich schon zu spät. Eine weitere Wahrheit der digitalen Transformation liegt nämlich im Satz „The winner takes it all“. Das Monopol ist ein ureigenes Ergebnis des Internets. CDs wurden zu iTunes und Spotify, Reisebüros und Hotels wandeln sich zu AirBnB und Hotels.com, Google hat so ziemlich jedes Telefonbuch, jeden Atlas und jedes Branchenverzeichnis ersetzt und die Zahl der Briefe ist seit WhatsApp, der E-Mail und sonstiger sozialen Netzwerke auch stark rückläufig. Aktuell stirbt die Druckbranche – sowohl bei Haushaltsdruckern, als auch bei den ehemals stolzen Produzenten wie Heidelberg oder König und Bauer – obwohl gleichzeitig Anbieter wie Flyeralarm oder Onlineprinters von einem Rekord zum nächsten jagen und dabei noch zur großen Gefahr für alle regionalen Werbemittelproduzenten werden. Leider unternimmt die Politik ihr Übriges, indem sie Innovationen wie Uber, AirBnB o.Ä. durch Gesetze blockiert und unsere alte Industrie beschützt. Innovationsfreundlich ist anders – auch wenn es natürlich gute Argumente für diesen Schutz gibt. 

5. Die Angst

Angst essen Seele auf. Die Angst einen Fehler zu machen, Geld zu verbrennen oder sich selbst zu kannibalisieren lähmt mitunter alle Beteiligten. Wieso sollten Mercedes oder VW auch Elektroautos mit einer geringen oder keiner Marge verkaufen, wenn der Diesel weiterhin gewaltige Gewinne einfährt? German Angst nennt es die restliche Welt und bisher war diese auch richtig. Sie ist auch immer noch nicht falsch, aber sie verlangsamt uns. So ist es natürlich notwendig, dass wir unser Qualitätsgütesiegel „Made in Germany“ nicht verlieren. Aber bis wir das perfekte System gebaut haben, hat Google es 20 Mal versucht und damit das perfekte System gefunden. Alles in Allem folgt das Digitale dem Gesetz der Rennbahn: jede höhere Geschwindigkeit grenzt zuerst niedrigere Geschwindigkeiten aus, um sie dann zu verdrängen (Paul Virilio – Revolution der Geschwindigkeit). In diesem Sinne: Fail fast, succeed faster. Zwei durchaus polarisierende Punkte noch dazu: Zum einen gibt es die perfekte Lösung nicht und zum anderen schlagen die Vorteile der Digitalisierung exakt in die Bereiche von denen wir in Deutschland erzählen, dass wir spitze sind – die Qualität der Produktion. 

Irgendwie auch überall identisch 

Aber keine Angst. Sie sind mit diesen Herausforderungen nicht alleine. Es sieht in den meisten Unternehmen ähnlich aus. 

Wie finden Sie also den richtigen Ansatzpunkt für die Digitalisierung? Sollten Sie zunächst einmal selbst darüber nachdenken wollen, ist erst einmal die Initiative des Bundes zu nennen. Mittelstand 4.0 die als zentraler Anlaufpunkt für den Austausch, die Befähigung und die Information zum Thema angelegt ist. 

Gerne beraten wir Sie aber auch individuell und entwickeln gemeinsam mit Ihnen ein Konzept zur Digitalisierung Ihres Unternehmens, Ihrer Abteilung oder Ihres Prozesses. Sinnvollerweise vom Kleinen ins Große.

– Dies ist ein Repost meines Blogartikels für KWP Communications vom 25.10.18

  • Das Angebot steht immer noch 🙂

EMPLOYER BRANDING

Stay humble, stay foolish – but most importantly: stay real. 

Fachkräftemangel, Zuwanderungsland, Generation Y, Generation X, Digitalisierung, demografischer Wandel und tausende freie Ausbildungsstellen im Handwerk – wie geht das alles einher? Und wie passt das eigentlich alles zusammen? Sehr gut – sagen wir und das, was wir heute sehen, wird in der Zukunft noch schlimmer werden. Jedes der oben genannten Themenfelder ist eigentlich ein Artikel oder sogar eine wissenschaftliche Untersuchung für sich selbst, ich werde aber versuchen, es kurz und relevant zu halten und dabei alle Aspekte unter einen Hut zu bringen. 

New work realities

Beginnen wir damit, die neue Realität des Arbeitsmarktes und damit der Personalbeschaffung zusammenzufassen. In Deutschland herrscht aktuell nahezu Vollbeschäftigung – von einer geringen Arbeitslosenquote geht man dabei immer aus, da Menschen zwischen Jobs stehen, an Fortbildungen teilnehmen oder in Qualifizierungsmaßnahmen (schönes amtsdeutsches Wort) stecken. Für unsere tägliche Arbeit bedeutet dies: Die Angebotsseite für Personal hat so stark nachgegeben, dass wir heute in der Regel nur noch wenige Bewerbungen auf eine ausgeschriebene Stelle erhalten. (Es stimmt aber auch, dass dies stark von der Branche, dem Standort oder dem Unternehmen abhängt, das Personal sucht.) Top-Arbeitgeber wie Porsche, Puma, Daimler oder Adidas werden auch in naher Zukunft noch von Bewerbungen überschwemmt. 

Aber warum ist das so? Es liegt an der Employer Brand. Und das ist? 

Greifen wir dazu noch einmal auf eine Online-Definition à la Wikipedia zurück: 

“Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben (zu positionieren).“ 

Eine Markenbildung – also eine klare Definition dessen, wofür ein Unternehmen im Bereich Personal steht, von dem was ich als Arbeitnehmer dort erwarten kann und von dem wie sich das Unternehmen hier selbst definiert. 

Alte Motivatoren wirken nicht mehr? – vermeiden wir einfache Pauschalisierungen. 

Zu den Klassikern zählen ganz greifbare Aspekte wie z. B. Gehalt, Urlaubstage, ein Fortbildungsbudget für die Angestellten oder auch teilmonetäre Benefits wie einen Dienstwagen – Ja, Statussymbole ziehen auch heute noch. Arbeitsgeräte wie Laptops, Smartphones o. Ä., die auch privat genutzt werden dürfen, oder eine Kita für den Nachwuchs der Kollegen geben ebenfalls Anreize für eine bestimmte Stelle. Häufig zählen außerdem nicht mehr allein materielle, sondern auch immaterielle Werte – Gleichberechtigung, gleiche Bezahlung für gleiche Arbeit, die Maßnahmen eines Arbeitgebers gegen Rassismus, Sexismus, religiös motivierte Diskriminierung oder Altersdiskriminierung, sowie ein Corporate Code of Conduct, der definiert, wie im Unternehmen gegen Bestechung, Umweltverschmutzung oder den Folgen der eigenen Geschäftstätigkeit vorgegangen wird.

Der häufig gebetsmühlenartig wiederholte Punkt dazu, dass das Gehalt heute nicht mehr ausschlaggebend ist, sondern nur noch die weichen Faktoren entscheiden, ist auch hier eine unzulässige Verallgemeinerung. Das Gesamtpaket muss stimmen. 

Keep it real

Wichtig ist auch, dass genau dieses geschnürte und – in Form von Stellenanzeigen – nach außen gebrachtem Paket auch der Realität entspricht. Nichts ist schlimmer als das Erwachen eines desillusionierten Angestellten an seinem ersten Tag – sollte ihm davor das Blaue vom Himmel erzählt worden sein, während der Alltag eher aus grau in grau und „Bonjour Tristesse“ besteht. 

Im besten Fall zeigt sich dies uns, dem Arbeitgeber, in Form einer direkten Kündigung. Dann haben wir nur die Arbeitszeit unseres HR-Departments und eventuell das Mediabudget der Stellenanzeigen verschwendet. Im schlechtesten Fall bleibt der neue Angestellte jedoch demotiviert und damit toxisch für seine Kollegen im Unternehmen und richtet damit noch deutlich mehr Schaden an – den wir so gar nicht messen können. 

Beschönigen und neue Transparenz

Glücklicherweise bieten Plattformen wie kununu dabei eine neutrale (zumindest teilweise) dritte Instanz über die sich Bewerber, Angestellte und ehemalige Angestellte dazu äußern können, wie ihr persönlicher Eindruck des entsprechenden Arbeitgebers war. 

Die Wahrheit wirkt dabei wahre Wunder. Eine offene und ehrliche Kommunikation im Employer Marketing kann deshalb nicht nur dazu führen, wirklich motivierte Mitarbeiter zu finden, sondern auch dazu, diese zu halten. Wir wissen doch eigentlich alle, wie die Realität sich darstellt. 

Inbound ist das Zauberwort

Mitarbeiter sind heute deutlich mobiler als früher. Sie sind weniger loyal und neuen Möglichkeiten durchaus opportun gegenüber eingestellt. Die persönliche Verwirklichung ist genauso wichtig wie ein erfüllter, sinngebender Job, der die Rechnungen bezahlt. Aus diesem Grund ist es heute wichtiger denn je, dass wir einen großen Bestand aus potentiellen Kandidaten aufbauen, die dann – wenn es für sie relevant wird – auf uns zukommen. Wir als Arbeitgeber müssen es schaffen ins relevante Set der Kandidaten zu kommen und dort zu bleiben. 

Keep in touch

Daher ist es auch wichtig mit diesen Personen regelmäßig zu kommunizieren. Azubis, ehemalige und aktuelle Mitarbeiter sind unser bestes Sprachrohr nach außen. Social Media, Newsletter und Mitarbeitermagazine (auch digital) sorgen dafür, dass wir in Kontakt bleiben und nicht in Vergessenheit geraten. 

Zurück zur Einleitung und damit zur Frage, wie das alles zusammenpasst. 

Ja – wir haben einen Personalmangel – Fachkräfte nicht unbedingt, wenn dann stark abhängig von der Branche.

Ja – die zunehmende Akademisierung führt aktuell zu Azubimangel im Handwerk, der Pflege und vielen weiteren nicht so gut bezahlten Berufen.

Ja – Personalmarketing oder der Aufbau einer Employer Brand können hier Abhilfe schaffen.

Nein – eine beschönigte Kommunikation fliegt spätestens am ersten Tag des neuen Mitarbeiters auf.

Ja – Zuwanderung kann diese Herausforderung lösen.

Nein – auch heute muss das Gehalt noch stimmen. Erst ab ca. 5.000,- € sinkt der Motivationseffekt des Gehalts.

Ja – weiche Faktoren sind deutlich wichtiger geworden und stellen heute ein Must-have dar.

Ja – die Digitalisierung wird zigtausende Jobs vernichten – denken wir nur an ein vollautomatisiertes Personen- und Gütertransportwesen…

Ja – dadurch werden auch neue Jobs entstehen – ob diese genauso viele sein werden wie vorher, wird sich aber noch zeigen. 

Der Erfolg von Unternehmen steht und fällt mit den richtigen, motivierten, selbstbewussten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und deren Willen zum aktiven Gestalten. 

Wie sehen Sie das? Ist Ihre Employer Brand den heutigen Anforderungen gewachsen? Und ist Ihre HR-Abteilung damit gut für die Zukunft aufgestellt? Gerne greifen wir dabei unter die Arme. 

Wir leben in spannenden Zeiten.

– dies ist ein Repost meines Blogartikels für KWP Communications vom 05.10.18